Le salon professionnel, un incontournable pour prospecter et accroître sa base de clients

Dans le domaine professionnel, tout le monde s’accorde pour dire que la concurrence est rude. Mis à part les nouveaux secteurs d’activités créés par les innovations de rupture ou d’usage, et qui sont caractérisés par une très forte croissance réduisant l’effet de la concurrence pour les entreprises qui y sont actives, l’ensemble des autres secteurs d’activité « matures » connaissent une très forte concurrence souvent d’acteurs bien établis. De ce fait, autant dire qu’il faut miser sur les grands moyens afin de pouvoir se démarquer et surtout afin de gagner de nouvelles parts de marché. Pour cela, la participation aux salons professionnels est un outil marketing et commercial de choix !

Le salon professionnel offre une opportunité unique sur quelques jours de réunir les parties prenantes d’un secteur d’activité. Tout commercial spécialisé dans la « chasse », soit dans le jargon dédié, l’activité dédiée à l’acquisition de nouveaux clients vous dira qu’il faut déployer un effort colossal pour obtenir un rendez-vous avec une personne décisionnaire chez un prospect. En effet, ceux-ci sont très difficilement joignables durant l’année et sont peu enclins à répondre à des appels de prospection commerciale.

Le salon professionnel offre un momentum idéal où les planètes sont en quelque sorte alignées ! Les décisionnaires des acheteurs y viennent en tant que visiteurs pour se tenir au courant des nouveautés du secteur, rencontrer leurs fournisseurs et détecter des opportunités. Les exposants y viennent pour exposer leurs produits, développer de nouvelles relations commerciales et fidéliser leurs clients à l’occasion de moments de détente hors du cadre conventionnel du quotidien.

Le salon est donc une occasion en or pour générer un fichier de prospects qui accélèrera l’acquisition de nouveaux clients pour votre entreprise. Bien évidemment, pour cela, il faut miser sur les bons outils notamment pour la prise et la gestion des contacts de visiteurs.

Définir vos objectifs de participation et vos cibles avant le salon

Pour atteindre le graal d’un fichier de prospects bien fourni et bien qualifié, il est plus que nécessaire de bien préparer son salon.

Tout d’abord, il faut déterminer votre objectif : Souhaitez-vous lancer un nouveau produit ou service ? Entretenir vos relations avec votre base de clients ? Accroître votre base de clients en mettant l’effort sur la prospection ?

Une fois votre objectif bien défini, vous devez définir vos cibles. Cela doit partir de l’analyse des visiteurs du salon. Ces informations sont en général communiquées par les organisateurs de salons. Si vous êtes un acteur de l’industrie des instruments de précision, souhaitez-vous cibler plutôt des acheteurs ou les techniciens de vos clients potentiels qui utilisent vos produits au jour le jour ? Souhaitez-vous viser un secteur d’activités consommateur de vos produits en particulier, par exemple le BTP ou l’agriculture, ou voulez-vous rester généraliste ?

Déterminer votre/vos cibles est une étape importante, car cela vous aidera à déterminer la façon dont vous allez présenter votre entreprise, à définir les produits ou les services que vous mettrez en avant et vous sera d’une grande utilité dans la définition de l’expérience que vous souhaitez faire vivre à vos visiteurs sur le stand allant de la décoration jusqu’au choix des animateurs du stand.

Une fois cette partie de conception bien définie, les équipes en charges de la préparation du salon pourront s’occuper de la gestion opérationnelle : réservation du stand, habillement de l’espace (moquette, mobilier, supports marketing sur le stand…), logistique de la présence de votre entreprise (transport des machines de démonstrations, déplacements de vos collaborateurs…)

Briefer vos équipes, orienter vos visiteurs et qualifier les opportunités commerciales : les secrets pour réussir votre participation 

Pour bien réussir votre salon, il est tout d’abord indispensable de bien briefer vos équipes. Suite au choix des collaborateurs qui seront présents sur le stand, il faut bien leur expliquer les enjeux de votre participation, partager avec eux les objectifs à atteindre et les cibles ou profils privilégiés à cibler en priorité.

Pour reprendre l’exemple de l’industriel des instruments de précision mentionné plus haut, il a tout intérêt par exemple à bien expliquer aux commerciaux présents sur le stand de concentrer leurs efforts sur les décisionnaires et acheteurs plutôt que sur les techniciens, utilisateurs de ses produits. Ce ciblage est né de la certitude acquise sur les éditions précédentes du salon, que si la discussion avec les techniciens donne un excellent feedback sur l’usage des produits et sur les besoins opérationnels de cette population, elle ne donne lieu qu’à un faible taux de conversion en ventes après le salon bien qu’elle mobilise souvent le temps des commerciaux sur le stand. Pour 15 contacts de techniciens en moyenne, une seule vente est réalisée alors que ce taux de conversion est deux fois plus élevé 1 sur 7 sur la population des décisionnaires.

Cela ne veut bien sûr pas dire qu’une commerciale ne recevra plus les techniciens sur le stand mais qu’il devra adopter une approche différenciée selon les profils rencontrés. Il allouera par exemple plus de temps au décisionnaire et limitera l’échange avec le technicien à une dizaine de minutes au maximum. Il pourra également systématiquement poser la question lors de l’entretien avec un technicien de l’identité du décisionnaire dans son entreprise pour l’achat de ses produits afin de disposer des contacts pouvant augmenter ses chances de concrétiser des ventes.

Le 2^ème secret pour réussir votre participation à un salon est de pouvoir orienter vos visiteurs. Cela demande que les personnes présentes sur votre stand maîtrisent autant l’offre de produits ou de services que vous présentez sur le salon que votre organisation commerciale. Ainsi, les prospects ou les clients arrivent souvent sur les salons avec une problématique, un besoin. Ils comptent donc sur les personnes qui vont les accueillir sur les stands pour les orienter ou leurs fournir les solutions adéquates. Ainsi, si un prospect a une problématique spécifique sur sa chaîne de production, il vous questionnera sur comment solutionner celle-ci. Charge à vos commerciaux présents sur le stand de lui expliquer comment solutionner sa problématique, de lui présenter les produits de votre gamme qui pourront la solutionner, et de le rassurer sur le fait que la solution que vous préconisez a déjà fait ses preuves chez d’autres clients partageant la même problématique que la sienne. De même, si un client a rencontré une problématique répétée avec votre service SAV, charge au commercial qui le rencontre de lui indiquer la personne à contacter dans sa région qui pourra l’aider à solutionner sa problématique.

Enfin, le 3^ème secret d’une participation réussie à un salon, est de bien qualifier les opportunités commerciales rencontrées sur le salon. Cela suppose à la fois de définir les questions structurantes pour qualifier vos visiteurs sur le salon mais également de disposer du bon outil pour gérer vos contacts du salon.

• Pour ce qui est des questions de votre formulaire de contact du salon, elles doivent être pensées suivant vos cibles sur le salon et votre offre de produits ou de services. Un bon formulaire de contact est un formulaire court qui vous permet en 4 ou 5 questions de disposer des informations nécessaires à qualifier le besoin du client, la probabilité de son acte d’achat et à déterminer les actions suivant l’échange (A-t-il exprimé le souhait de recevoir un devis ? Souhaite-t-il être contacté après le salon? Souhaite-t-il recevoir des précisions sur un produit en particulier ? etc). Si vous avez créé un bon formulaire, vous disposerez d’une base de contacts qualifiée et immédiatement exploitable par vos équipes après le salon.
• Quant à l’outil de gestion de contacts du salon, il est essentiel de choisir l’outil adéquat qui répondra au mieux à vos attentes sur le salon. Souvent négligée par les exposants, le choix est pourtant clé car il conditionne qualité de votre prise de contacts. Constituer une base de contacts qualifiée n’est-elle pas l’objectif ultime recherché de la participation à un salon ? Mal gérer cette étape reviendrait à ne pas tirer profit de l’investissement réalisé pour être présent sur le salon ! Si vous cherchez réponse à la question de choix du meilleur outil de prise de contacts, vous pouvez vous référer à l’article suivant Quel outil choisir pour ma prise de contacts sur un salon ?

Précision et réactivité : les 2 maîtres-mots de l’après-salon

Une fois le salon terminé, l’effort pour réussir votre salon doit se poursuivre.

Ainsi, la bonne pratique que nous voyons chez les exposants est de réaliser la semaine suivant le salon une réunion de debrief du salon avec les équipes qui y ont pris part. Pour rendre les échanges les plus objectifs possibles, il est utile d’analyser la base de contacts du salon en amont pour en tirer les enseignements clés notamment par rapport aux objectifs que vous vous étiez fixé avant votre participation.

Quand vous disposez d’un outil de gestion de contacts moderne comme BipTag, vous gagnez en général un temps précieux pour réaliser cette analyse ! D’ailleurs, avec BipTag vous prendrez déjà de l’avance grâce à sa fonctionnalité de mail de suivi temps réel.

Vous pourrez ainsi exposer les enseignements clés de votre participation, les caractéristiques des personnes rencontrées et réaliser une première évaluation de l’atteinte des objectifs assignés au salon. Mais, il est surtout essentiel lors de cette réunion de réaliser un plan d’actions pour le suivi des contacts du salon et de répartir ces actions sur les personnes en charge.

Vous pourrez ainsi dispatcher aux commerciaux des zones concernées la charge d’appeler les visiteurs ayant demandé un contact immédiat après le salon pour avoir un devis. Vous pourrez ensuite programmer l’envoi de mailings spécifiques selon les intérêts produits des personnes rencontrées sur le salon et qui ont exprimé le souhait d’avoir de plus amples informations sur les produits qui leur ont été proposés.

Bref, après le salon vous disposez maintenant d’une base qualifiée de contacts intéressés par votre offre. Déployez tous les leviers qui vous permettront de transformer vos prospects en clients !